头部平台开始转向

2023是电商低价之年。与此同时，中小商家逐渐站到了行业的C位。

(资料图片仅供参考)

从年初的“春晓计划”，到618大促京东零售CEO辛利军喊话“京东会在商家投入上增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本，并实现中小微商家销售增速翻倍”，曾经以自营为核心卖点的京东变了。

淘宝天猫也变了，马云说要“阿里妈妈的初衷是让再小的商家都能买卖广告，所以要去帮助中小商家”。淘天也不是说说而已，从618大促为中小商家定制的“淘宝好价节”，到新发布的阿里妈妈万相台无界版，流量分配的逻辑开始转变，朝向中小商家倾斜。

数据层面更加直观，今年一季度，京东的“春晓计划”发布后吸引了大量中小商家涌入，让京东新增商家数同比大增240%，创下历史新高。今年京东618“开门红”当日，有6成新商家5分钟成交额突破5月日均全天，约半数的中小商家成交额增长超200%。

京东年初发布春晓计划拉拢中小商家 图源：京东

过去一年时间淘天域内新增商家500万，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。

直播电商平台方面，抖音电商以“个人店”吸引中小商家入局，还有商品卡免佣活动0元入驻权益等措施在资金层面复制，几个月时间内为抖音招徕了700多个品类的30万商家。

整理各平台对中小商家的扶持政策，可以看到既有快速审批、取消服务费、降低保证金等降低门槛的优化，也有提供前期起量指导、流量扶植、免费工具支持等后续赋能措施。

电商平台对于中小商家的渴望，直白写在了脸上。

直播电商的信号

对中小商家的招揽力度加大，首先是电商低价的一环：从货架生态来看，中小商家来带创新产品和长尾货品，满足平台消费者个性化的消费需求。

另一个渐被行业察觉的信号是，抖音的流量分配机制开始抛弃达人直播间，朝向店播和品牌自播倾斜。也就是说在兴趣电商的框架、逻辑都完成建设后，抖音将下一步的扶持重心挪到了货架电商。与此同时，中小商家也被视作撑起货架电商的生力军。

抖音商城成为一级菜单 图源：抖音APP

相比货找人的兴趣电商，货架电商的流程建立在人找货的搜索上。为了让用户的搜索期待不落空，满足长尾需求，电商平台必须具备足够的SKU储备。而要从无到有、由少到多地建立起一个货架网络，通行的做法就是引入足够多的第三方卖家供货。相比沉重的自营模式，这种合作模式方便、高效且灵活性强，已经被被零售和电商行业充分检验。

另一方面大品牌存量挖掘见顶，线上销售渠道多元，大品牌预算分散，对单一平台依赖度较低，难以为单个平台创造可观增量。要新增量，就只能去拉拢更多的玩家入局，将增长预期放在中小商家处。

巧合的是，中小商家正是最适合补足货架电商需求的合作伙伴。中小商家数量庞大，可以实现不同消费人群的全覆盖。而且他们对于消费者需求和行业风向更加敏锐，能够针对细分市场可以推出更具价格优势的产品。因此加大对中小商家和中小品牌的支持，也将成为电商平台企业未来竞争的焦点。

拼多多与商家的爱恨

只有拼多多在做法上与各大平台出现了显著差异。以低价著称的拼多多，整体运营逻辑全部围绕低价打造，尤其是流量分发机制上，商家只要愿意降价，就能撬动自然流量。但在去年9月拼多多推出全站推广工具，开始和淘系京东一样按照曝光量收费。这让拼多多平台上一众中小商家大感不适：免费的自然流量被商业化了，而过去自然流量能够带来近三成的销售额。

另一方面，拼多多就和多年前的淘宝一样，来到了高端化的岔路口。事实上，在激烈的市场竞争中，具备更高利润空间的大牌商品、高单价商品，始终是兵家必胜之地。拼多多这样的后进，其实早就觊觎这块蛋糕多时。如今拼多多百亿补贴等品牌心智深入人心，用户总量、月活和GMV等指标基本稳定后，拼多多终于能够腾出手来，布局高端化品牌化。

拼多多在对待品牌商家和白牌为主的中小商家的规划上出现了差异。但拼多多始终握有一张王牌：低价场景。有这个场景在，就会有巨量流量涌入，为希望做薄利多销生意的中小商家提供持续吸引力。

拼多多百亿农研主要合作中小商家 图源：拼多多

此外，今年6月，继百亿补贴、百亿农研之后，拼多多又推出了一项百亿级别项目，百亿生态。据悉拼多多希望对对优质商户和商品进行资源倾斜，以推动中小企业、优质商家实现有质量的增长，最终提升平台商户的整体服务效率与品质。

于是在今年，无论老牌还是新兴的电商巨头，抱着或相似或不同的初心，不约而同地把橄榄枝伸向了广大中小商家。各平台有着不同的资源和能力，开出的条件也各有差异，但中小商家的话语权，确实开始显著增强。

行业变局来临

线下选款式、看价格，然后到线上电商平台搜索、比价、下单，这样的购物流程是很多电商消费者的共同记忆。同样的剧本发生在家电和消费电子品类，京东与苏宁、国美旷日持久的价格战背后，伴随着海量消费者开始重新审视自己的购物习惯。

但与此同时，电商平台必须不断为自己平台售出的商品背书，消费者要求的实惠不只是低价，还有品质保证。层出不穷的李逵、李鬼事件，严重损害了增长势头。

2015年，马云以1500亿美元的财富登上胡润富豪榜第3名。风光 工商总局发布了一份报告，称阿里电商存在5大问题，淘宝上的商品只有37.25%的抽样商品是正品。

这对于刚上市的阿里来说，这是一次重要转向的开始。马云随即在公开演讲中强调不愿意淘宝被认为是贩卖假货的平台，称阿里正在监管下推动变革，仅2014年就将400多名贩卖假货者送进监狱，"尽管可能得罪很多人，但必须做下去"。

电商平台应该如何与低质、假货等标签切割？严打假货是治标之策，拉拢品牌、打造高端成为了几乎唯一的选择。资源流向品牌商家，是当时平台和消费者的共同愿望。

事实上，淘宝和京东在这一阶段的竞争也大多体现在在品牌化、高端化的比拼中。阿里和京东积极合作国内外知名品牌，进行联合营销，提升品牌曝光度，高科技产品、进口商品、国际大牌等纷纷入驻天猫、京东。而平台高端化的过程，也是中小商家在电商大盘中逐渐失落的过程。

如今风水轮流转，在行业门槛更低、基础设施建设完善的当下，平台强势地位不复以往。中小商家地位的变化，也昭示着电商行业走到了新一轮转折的节点。

作者 | 吴昕